ROAS : définition, calcul et pourquoi il trompe les infopreneurs

Le ROAS, c'est le chiffre que tout le monde regarde en premier dans le gestionnaire de publicités. Il dit combien tu récupères pour chaque euro dépensé en pub.

Pour un e-commerce, c'est un bon indicateur. Pour un coach, un formateur ou un infopreneur qui vend en webinaire ou en appel, c'est souvent un piège.

Dans ce guide : la définition, la formule, un exemple chiffré, le seuil de rentabilité, et le chiffre que je regarde à la place sur les comptes de mes clients.

ROAS : la définition

ROAS veut dire Return On Ad Spend, en français « retour sur dépenses publicitaires ».

Il répond à une seule question : pour 1€ mis dans la pub, combien d'euros de chiffre d'affaires sont revenus ?

Un ROAS de 3, c'est 3€ de ventes pour 1€ de pub. Un ROAS de 1, tu as juste récupéré ta mise. En dessous de 1, la pub te coûte plus qu'elle ne rapporte.

La formule du ROAS

ROAS = chiffre d'affaires généré par la pub ÷ dépenses publicitaires

Exemple : tu dépenses 2 000€ en pubs Meta sur un mois. Ces pubs amènent 7 000€ de ventes.

ROAS = 7 000 ÷ 2 000 = 3,5.

Certains l'écrivent en pourcentage : 350%. C'est la même chose.

ROAS, ROI : quelle différence ?

On les confond souvent.

• Le ROAS compare les ventes à la seule dépense pub.
• Le ROI compare le bénéfice à tout ce que tu as investi : pub, outils, équipe, closers, montage vidéo, ton temps.

Un ROAS de 3 peut très bien cacher un ROI négatif si tes coûts à côté sont lourds. C'est pour ça qu'il faut connaître ton seuil.

Le seuil de rentabilité (ROAS break-even)

Le ROAS minimum pour ne pas perdre d'argent dépend de ta marge.

ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge (en décimal)

Si sur une vente à 2 000€ il te reste 1 400€ une fois payés le closer, la plateforme de paiement et les outils, ta marge est de 70%. Ton ROAS de rentabilité est 1 ÷ 0,7 = 1,43.

En dessous de 1,43, chaque vente te coûte. Au-dessus, tu gagnes.

Pour une formation en ligne, la marge est souvent haute : le ROAS de rentabilité est bas. Pour un accompagnement avec beaucoup d'heures de coaching, il est plus haut.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Il n'y a pas de chiffre universel. Un bon ROAS, c'est un ROAS au-dessus de ton seuil, avec assez de marge pour monter le budget.

Méfie-toi des moyennes que tu lis en ligne. Elles mélangent des boutiques de vêtements, des logiciels et des formations. Elles ne te disent rien sur ton offre.

Pourquoi le ROAS trompe les infopreneurs

Voilà le cœur du sujet. Quand tu vends une formation ou un coaching, ton tunnel ressemble souvent à ça :

1. La pub amène une inscription (au webinaire, à une masterclass, à une ressource).
2. Une partie des inscrits se présentent.
3. Une partie réserve un appel.
4. Le closer vend, parfois une semaine plus tard, parfois en plusieurs fois.

Le ROAS affiché par Meta passe à côté de presque tout ça.

Les ventes se font hors du pixel. Une vente conclue au téléphone, payée par virement ou en 4 fois, Meta ne la voit pas, ou la voit mal.

Les ventes arrivent en retard. Une pub qui amène des inscrits aujourd'hui fait des ventes dans 10 jours. Si tu juges la pub au bout de 3 jours, tu coupes peut-être ta meilleure.

Le paiement en plusieurs fois fausse tout. Un client à 3 000€ payé en 6 fois, c'est 500€ encaissés ce mois-ci. Ton ROAS du mois ment, dans un sens ou dans l'autre selon comment tu comptes.

Le chiffre que je regarde à la place : le coût par client

Sur les comptes de mes clients, le premier chiffre n'est ni le ROAS ni le coût par lead. C'est ce que coûte un client.

Coût par client = dépenses pub ÷ nombre de ventes

Et pour le calculer juste, on suit chaque étape du tunnel par pub : inscrits, présents au webinaire, appels réservés, ventes, retours des closers.

Prends deux pubs, avec le même budget de 1 500€ chacune :

	Pub A	Pub B
Coût par inscrit	8€	15€
Inscrits	187	100
Présents au webinaire	28	35
Appels réservés	6	11
Ventes	1	4
Coût par client	1 500€	375€

Chiffres d'exemple pour illustrer le calcul.

Si tu regardes le coût par lead, tu coupes la pub B. Elle coûte presque deux fois plus cher par inscrit.

Si tu regardes le coût par client, c'est la pub A qu'il faut couper. Un lead plus cher qui fait un client moins cher, c'est exactement ce qu'on cherche.

Comment améliorer ton ROAS (le vrai)

Quand le coût par client est la boussole, le ROAS suit. Voici ce qui le fait bouger le plus, dans l'ordre.

1. Couper sur les ventes, pas sur les clics. Laisse à une pub le temps de faire des appels avant de la juger. Coupe vite celles qui amènent des inscrits qui ne viennent jamais.

2. Tester les angles avant les détails. Changer la couleur d'un bouton ne change rien. Changer l'angle (la douleur, le rêve, l'ennemi, la preuve) peut diviser ton coût par client.

3. Multiplier les hooks sur l'angle gagnant. Un seul tournage peut donner 10 hooks, 3 corps et 2 fins, soit 60 pubs à tester.

4. Envoyer les bonnes données à Meta. Si l'algorithme ne voit que des inscriptions, il cherche des gens qui s'inscrivent. Si tu lui renvoies les appels et les ventes, il cherche des acheteurs.

5. Viser les clients qui paient en une fois. Le chiffre d'affaires arrive plus vite, la trésorerie respire, et tu peux réinvestir plus tôt dans la pub.

En résumé

• Le ROAS = ventes ÷ dépenses pub.
• Ton seuil de rentabilité = 1 ÷ ta marge.
• Pour une offre vendue en webinaire ou en appel, le ROAS de Meta est incomplet.
• Le chiffre à suivre, c'est le coût par client, pub par pub, avec tout le tunnel derrière.

Questions fréquentes

Comment calculer le ROAS ?

Divise le chiffre d'affaires généré par tes pubs par ce que tu as dépensé en pub. 6 000€ de ventes pour 2 000€ de pub, c'est un ROAS de 3.

Quelle est la différence entre ROAS et ROI ?

Le ROAS compare les ventes à la dépense pub seule. Le ROI compare le bénéfice à tous tes coûts (pub, équipe, outils). Un bon ROAS peut cacher un ROI négatif.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS sur Facebook Ads ?

Un ROAS au-dessus de ton seuil de rentabilité, qui se calcule avec 1 ÷ ta marge. Avec 70% de marge, tout ROAS au-dessus de 1,43 est rentable.

Pourquoi mon ROAS Meta ne correspond pas à mes ventes ?

Parce que Meta ne voit que ce que le pixel et l'API de conversions lui remontent. Les ventes faites au téléphone, par virement ou plusieurs jours après, sont souvent mal comptées.

Faut-il suivre le ROAS ou le coût par lead ?

Ni l'un ni l'autre en premier, si tu vends une formation ou un coaching. Suis le coût par client, pub par pub. Un lead plus cher qui fait un client moins cher est une meilleure pub.